Nell'era del consumismo dove l'apparire è anteposto all'essere, credo che informare sia il minimo che si possa fare, affinché la nostra realtà attuale sintetizzabile in "siamo quel che abbiamo" venga ribaltata e che il mondo dei consumi venga vissuto con cognizione, impedendo, come in tanti casi accade di essere risucchiati (anche se adesso per fortuna con la crisi e la recessione dei consumi ahimé molti "leccano la sarda") dall'ingranaggio consumistico che sembra essersi inceppato soprattutto per gli acquisti di impulso, rispetto gli anni passati.
Il consumatore determina delle scelte estetizzanti per stabilizzare il proprio Io, operando in una condizione di discontinuità, pluralità, disordine, ambiguità, paradosso, molteplicità delle verità, fluidità, libertà, in una situazione dove la componente emotiva gioca un ruolo importante, l'individuo non è caratterizzato da un accentuato pragmatismo e non valuta più le sue scelte sulla base di antiche dipendenze dalla marca.
Questo è evidenziato anche da alcune ricerche svolte in ambito dei consumi, attraverso l'applicazione di tecniche di neuroimaging volte a individuare i meccanismi cerebrali implicati nella capacità di mentalizzazione. Ad essere esaminati sono gli atti d'acquisto dei soggetti, ne emerge una lettura che non può essere interamente interpretata in chiave razionale, attraverso paradigmi economici, poiché la scelta si determina combinando emozioni, processi impliciti e inconsci.
Lo studio della sfera emotiva che spinge le scelte di consumo, prende in esame le teorie di neuro-psicologia, ovvero quella scienza che studia le strutture cognitive, le trame neuronali e il sistema neurologico centrale. Il nuovo ambito di studio, per quanto concerne il processo decisionale dell'essere umano, è espresso dalla neuro-economia che, attraverso la ricerca interdisciplinare (psicologia, economia e neuroscienze), dimostra che l'operato degli individui è frutto del l'interazione tra processi cognitivi razionali e processi cognitivi emotivi.
L'integrazione, quindi, di concetti psicologici ed economici, ben spiega il processo di decision-making. La figura dell'uomo consumatore, in ambito postmoderno, è quella dell'"homo aesheticus"; un individuo che, animato dalle emozioni inventa una nuova socialità coerente con il quotidiano. E' il passaggio, da "homo œconomicus", teoria secondo cui l'individuo è concepito come "idealmente razionale", a "homo neurobiologicus", la cui natura sociale ed economica deriva dall'interazione tra lui e il mondo. Le scelte, in breve, sono anche vincolate alle emozioni di questo individuo e vengono distorte o vincolate alle "emozioni" e agli "istinti".
Il concetto di ricompensa, ad esempio, può essere legato al concetto di consumo, poiché il soggetto una volta entrato in relazione con un bene acquistato, ne trae una ricompensa materiale e immateriale, in quanto sfrutterà il bene a livello tangibile, ma anche a livello intangibile. L'intangibilità degli oggetti è costituita da valori e sentimenti che vanno a colmare le aspettative dell'individuo.
L'aspetto tangibile rimane ancorato all'oggettività dell'oggetto. La ricompensa diventa, così, un obiettivo comportamentale che spinge l'individuo a consumare per ottenere effetti positivi correlati. Degli esperimenti hanno rivelato la presenza di strutture che si attivano nel momento in cui, a un soggetto, si propone di eseguire una scelta, dalla quale otterrà una ricompensa, attivando due parti differenti del Sistema Nervoso Centrale (SNC).
Le parti che sembrano essere incaricate per questo processo sono:
- La corteccia orbito frontale (COF), che risponde selettivamente a ricompense primarie (cibo, odori e stimoli sessuali), ricompense secondarie (soldi, musica, automobili) e ricompense sociali (volti attraenti, stimoli tattili piacevoli e parole connotate affettivamente). L'attivazione di questo circuito si mostra sensibile all'acquisizione di nuovi condizionamenti in base l'apprendimento.
- La corteccia prefrontale (CPF), area destinata alla risoluzione di processi cognitivi più elevati, come processi decisionali a carattere morale e la gestione delle emozioni; la corteccia prefrontale dorsolaterale, è la zona associata al perseguimento di obiettivi strategici attraverso la pianificazione e organizzazione degli stimoli ricevuti.
Nonostante sia questo il funzionamento del SNC, va evidenziato, e non possiamo esimerci dal farlo, che, uomini e donne, memorizzano in modo differente gli stimoli emotivi ricevuti e quindi anche i prodotti di consumo.
Questa differenza percettiva, deriva da una diversa attivazione dell'amigdala, struttura situata nella parte mediale anteriore, al di sotto della corteccia di ciascun emisfero, che svolge un ruolo chiave nel regolare l'elaborazione e la memorizzazione di stimoli emotivi.
Le emozioni e le strutture neurobiologiche sono, per come abbiamo visto, determinanti per le scelte e non possono essere trascurate per comprendere i fenomeni in esame.
L'ingresso di questi nuovi paradigmi, collegati alle teorie del behaviourismo, offrono un valido supporto ai ricercatori, consentendo di comprendere le implicazioni derivanti anche dalla visione di uno spot pubblicitario; quindi esso risulta capace di modulare una differente risposta a seconda che si faccia leva su aspetti cognitivi o emotivi. Si tenga presente che il carico emotivo, inoltre, rafforza l'affettività nei confronti di una marca, viziandone la scelta.