Dynamic Price | Il prezzo è mobile, qual portafoglio al vento

Un articolo di Bloomberg segnala la diffusione, non senza problemi e criticità, della pratica del cosiddetto dynamic pricing nel commercio al dettaglio, presentando la situazione negli Stati Uniti. Si tratta della variazione algoritmica dei prezzi, a volte in tempo reale o comunque ad alta frequenza, utilizzando una serie di dati come il momento della giornata, la localizzazione del consumatore, la popolarità del prodotto e il livello delle scorte.

Secondo alcuni analisti, questa prassi potrebbe ulteriormente diffondersi in conseguenza della minore capacità dei venditori di applicare rincari generalizzati dei listini. I consumatori, dopo anni di prezzi sostenuti, hanno sempre meno capacità di reggere rincari generalizzati. In tal modo, si argomenta, le aziende potrebbero sostenere e migliorare la propria redditività in modo quasi furtivo.

Il termine dynamic pricing si usa per descrivere tattiche di vario tipo, incluso il cosiddetto surge pricing e quello personalizzato, ed è sinora stato più facile da realizzare per le vendite online. Amazon è leader di questa prassi, sia perché varia costantemente i prezzi, sia perché fornisce ai venditori terze parti gli strumenti per modificare automaticamente i listini prezzi per competere con gli altri merchant o adeguarsi ai cambiamenti dei modelli di ricerca interna di Amazon.

Le applicazioni si estendono

Nel frattempo, si moltiplica il numero di fornitori di software che tentano di allettare venditori di ogni genere, dai locatori immobiliari ai ristoratori. Riguardo a quest’ultima categoria, un recente sondaggio di una piattaforma online ha evidenziato che il 70 per cento di un campione di oltre 700 ristoratori statunitensi si è detto “molto interessato” a implementare modelli di prezzo dinamico basati sul volume degli ordini, a fronte di solo il 7 per cento di ristoratori che dichiara di utilizzare qualche sistema di prezzo dinamico. Ad oggi, tuttavia, la sola ipotesi di usare meccanismi di price surge nei fast food ha causato reazioni furiose sui social, con conseguente smentita di aver mai pensato a questo meccanismo in stile Uber.

Ma la tendenza potrebbe affermarsi non solo online ma anche negli esercizi fisici, grazie ai sistemi di etichette digitali da scaffale, quelle che permettono di variare il prezzo dell’articolo senza procedere alla sostituzione fisica del cartellino. Il problema è che i consumatori mostrano di avversare queste forme di prezzo tanto e più degli aumenti generalizzati. Si pensi al caso del pricing dinamico di Ticketmaster per i concerti. Gli Oasis hanno vietato alla società di usare i prezzi dinamici per le date americane del loro reunion tour, dopo che nel Regno Unito i prezzi di alcuni biglietti, messi in vendita a 150 sterline, erano schizzati a 350.

Riguardo al regolatore, la Federal Trade Commission statunitense sta monitorando la prassi, che al momento è considerata legale se i venditori non fanno ricorso a dati di profilazione razziale, di genere o di altra natura protetta.

Criticità e benefici

Ci sono, come detto, criticità: la gente si infuria di fronte a prassi di price surge, soprattutto dove ci si attende invece prezzi statici. Nessuno gradisce che le tariffe aeree siano più alte durante le festività o che gli hotel in località di mare siano più costosi in estate, ma è la prassi da sempre e di conseguenza è prevedibile, entro dati limiti, che venga accettata. Del resto, è l’incrocio tra domanda e offerta modificato con l’uso di tante curve di domanda quanti sono i potenziali acquirenti. È la cosiddetta erosione della rendita del consumatore, che si studia al corso base di microeconomia.

Ma quello che abbiamo visto sinora è soprattutto relativo ad acquisti a bassa frequenza, prenotazioni di camere d’albergo e biglietti aerei. Doversi cimentare in qualche forma di quel calcolo ogni volta che si acquistano generi alimentari è un onere, anche psicologico, del tutto diverso.

Più difficile dire se il prezzo dinamico porti a prezzi sistematicamente più alti. Quando utilizzato correttamente, porta a profitti più elevati e stabili per i venditori, che possono massimizzare contemporaneamente margini e volumi in un modo che è molto più difficile con i prezzi statici. Per definizione, ciò significa anche che alcuni clienti stanno facendo un affare. Uno studio del 2021 sui supermercati europei ha trovato che quelli che utilizzano il prezzo dinamico tramite etichette digitali hanno migliorato i margini per i dettaglianti e ridotto il costo medio dei beni venduti ai consumatori, soprattutto per i prodotti deperibili, che potrebbero essere scontati più efficacemente man mano che le date di scadenza si avvicinano.

Quindi, per sintetizzare: il tema non è nuovo, ma diventerà più comune a causa dell’intelligenza artificiale e della necessità di evitare aumenti generalizzati di prezzo. La sensibilità dei consumatori a queste “discriminazioni” di prezzo potrebbe diventare una questione politica. Se questa pratica si diffondesse, avremmo un’inflazione diversa per ciascuno, con ricadute sul dibattito politico.